Интернет делает возможным масштабируемость, интерактивность, гибкость управления, брэндинг и ориентацию на потребителя в рамках сетевого мира бизнеса.
Масштабируемость: Сеть может включать в свой состав столько компонентов (в локальном и глобальном масштабе), сколько потребуется для проведения каждой операции и каждой сделки. Для сети не существует никаких технических препятствий для превращения ее в локальную или глобальную, и она может развиваться, расширяться либо сокращаться сообразно изменяющейся геометрии деловой стратегии, без значительных издержек на неиспользуемые производственные мощности, поскольку производственную систему можно будет весьма просто перепрограммировать или переориентировать.
Интерактивность в реальном времени или в любой данный момент времени с участием поставщиков, заказчиков, субподрядчиков и работников в рамках системы многонаправленного обмена информацией и принятия решений позволяет обойтись без вертикальных каналов связи, не теряя при этом нити ведения деловых операций. Результатом является улучшение качества информации и взаимопонимания между партнерами в процессе их делового сотрудничества.
Гибкость управления позволяет сохранять контроль над бизнес-проектом при расширении его рамок и диверсификации его структуры сообразно потребностям каждого отдельного проекта. Эта способность сочетать стратегическое управление с децентрализованным взаимодействием с множеством партнеров имеет решающее значение для достижения фирмой поставленных ею целей. Интернет обеспечивает технологию, необходимую для интеграции других фирм в экономику, в рамках которой успешное управление процессом приобретений и слияний определяет жизнь или смерть конгломератов, образовавшихся в результате подобных поглощений и объединений.
Брэндинг существенно важен как признание ценности в мире бизнеса, где клиенты обладают возможностью многовариантного выбора и где инвесторам требуется символ общепризнанной способности придавать товарам ценностные качества. Но как осуществлять брэндинг на практике в условиях экономики, при которой каждый бизнес-проект является результатом широкого многостороннего сотрудничества? Фирма, номинально отвечающая за реализацию какого-либо проекта, добивается успеха пли терпит неудачу, тем самым изменяя символическую ценность своего брэнда. Но для того чтобы быть в состоянии использовать брэнд без особого риска потерять репутацию, фирма должна позаботиться об обеспечении контроля качества ко всей цепочке создания стоимости товара. Так, была гениальной стратегией маркетинга, нацеленной на достижение узнаваемости продукции и качественного брэндинга. Всего этого было легко добиться в условиях олигополистического рынка, подобного рынку персональных компьютеров на базе процессоров Intel. Но в мире сложных сетей производства и дистрибуции брэндинг может осуществляться главным образом на основе управления процессом внедрения новшеств и жесткого контроля конечных результатов. Базирующиеся на Интернете информационные системы делают возможной положительную обратную связь между всеми компонентами сети и процессами производства и продаж, а также обнаружение и исправление ошибок, за что отвечает координатор всего этого цикла - владелец брэнда.
Ориентация на потребителя - это ключ к новой форме организации бизнеса. Вследствие культурных изменений и разноликости глобального спроса становится все труднее и труднее удовлетворять потребности рынка путем обращения к стандартизованному массовому производству. С другой стороны, по-прежнему необходимо принимать во внимание эффект масштаба, вызывающий потребность в массовом производстве как средстве, способном обеспечить снижение побочных издержек на единицу продукции. Оптимальное соотношение между производством массовым и ориентированным на потребителя может быть обеспечено путем использования крупномасштабной производственной сети, но с подгонкой конечного продукта (товара или услуги) под конкретного потребителя. Эта задача решается через персонализированное интерактивное взаимодействие в режиме онлайн. Но этой же цели служит и автоматизированное профилирование, встроенное в модель онлайновых сделок и позволяющее бизнесу делать своим ориентиром конкретные предпочтения потребителей. Как я покажу в главе шестой, такое профилирование поднимает серьезные вопросы, касающиеся обеспечения конфиденциальности и защиты прав потребителей. Однако оно является эффективным средством сделать рекламу и продажи прицельными, позволяющим создать динамичную базу данных для того, чтобы производство постоянно адаптировалось к требованиям рынка. Если ориентация на потребителя является гарантией конкурентоспособности в условиях новой глобальной экономики, то Интернет является необходимым инструментом для обеспечения такой ориентации в контексте массового производства и дистрибуции.